Dem Einkaufserlebnis auf der SpurZukunftskonzepte im Lebensmitteleinzelhandel
Der Einkauf von Lebensmitteln gehört für die meisten Menschen zum Alltagsleben, die Herangehensweisen und Erwartungen daran sind allerdings sehr vielfältig. Für unseren Auftraggeber, einem der größten Player im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel (LEH), haben wir uns mit den Möglichkeiten eines zukunftsorientierten, am Kundennutzen ausgerichteten Leistungsangebots befasst.
Der LEH ist eine wettbewerbsintensive Branche, die in Österreich in punkto Filialdichte zu den europäischen Spitzenreitern zählt. Der bereits herrschende Konkurrenzkampf wird durch das wachsende Angebot von Online-Anbietern verstärkt.
Wir fokussierten auf die Erlebnisfaktoren beim Lebensmitteleinkauf, deren Potential sowohl im stationären Handel als auch auf den meisten Online-Plattformen noch wenig genutzt wird. Dabei entwickelten wir Konzepte, die aufzeigen, was „Einkaufsqualität“ für den Kunden ausmacht und wie eine stärkere Erlebnisorientierung beim Kauf von Lebensmitteln erreicht werden kann.
Im Fokus: Kundenbedürfnisse verstehen
Wie geht es Menschen, wenn sie Lebensmittel einkaufen? Was ist ihnen wichtig? Was macht Spaß, was ist lästig? Um ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell und nützliche Services entwickeln zu können, muss man die Bedürfnisse seiner Kunden verstehen. Wir haben dazu verschiedene Erhebungsmethoden eingesetzt:
- Einzelinterviews
- Fokusgruppen
- Schriftliche Befragungen am POS
- Telefonumfragen am Standort
- Statistische Auswertungen zum Einkaufsverhalten
Der LEH ist eine wettbewerbsintensive Branche, die in Österreich in punkto Filialdichte zu den europäischen Spitzenreitern zählt. Der bereits herrschende Konkurrenzkampf wird durch das wachsende Angebot von Online-Anbietern verstärkt.
Wir fokussierten auf die Erlebnisfaktoren beim Lebensmitteleinkauf, deren Potential sowohl im stationären Handel als auch auf den meisten Online-Plattformen noch wenig genutzt wird. Dabei entwickelten wir Konzepte, die aufzeigen, was „Einkaufsqualität“ für den Kunden ausmacht und wie eine stärkere Erlebnisorientierung beim Kauf von Lebensmitteln erreicht werden kann.
Im Fokus: Kundenbedürfnisse verstehen
Wie geht es Menschen, wenn sie Lebensmittel einkaufen? Was ist ihnen wichtig? Was macht Spaß, was ist lästig? Um ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell und nützliche Services entwickeln zu können, muss man die Bedürfnisse seiner Kunden verstehen. Wir haben dazu verschiedene Erhebungsmethoden eingesetzt:
- Einzelinterviews
- Fokusgruppen
- Schriftliche Befragungen am POS
- Telefonumfragen am Standort
- Statistische Auswertungen zum Einkaufsverhalten
Ganzheitlichen Ansatz finden
Von der Ergebnis- zur Erlebnisorientierung
Befasst man sich mit dem Leistungsangebot im Lebensmittelhandel, kann zwischen zwei Extremen unterschieden werden: Ergebnisorientiertes Einkaufen stellt das effiziente Erledigen einer Alltagsnotwendigkeit in den Mittelpunkt – am Ende zählt, die gewünschten Produkte möglichst rasch und zum bestmöglichen Preis im Einkaufswagen zu haben. Wenn dann auch noch der Transport nach Hause – wie beim Onlineeinkauf – miterledigt wird, umso besser.
Am anderen Ende der Skala stehen hingegen Kundenbedürfnisse im Vordergrund, die meist die gesamte Wertschöpfungskette eines Produkts umfassen. Sie reichen von der Frage nach Anbau bzw. Herkunft eines Lebensmittels, über Verarbeitung und Herstellung bis hin zur fachgerechten Zubereitung.
Differenzierungsfaktoren aufbauen
Die Möglichkeiten zur Differenzierung zum Mitbewerb werden damit größer und reichen von Besuchen bei Produzenten über Nischensortimente bis hin zu Ernährungsberatung und Kochkursen. Der Akt des Einkaufens selbst bietet nun dank individuellem Service, geschultem Personal und angenehmer Atmosphäre für den Kunden einen Mehrwert.
Gerade spezialisierte, unternehmerisch geführte Standorte können dieser Kundenerwartung gerecht werden und so ihre Positionierung in einem wettbewerbsintensiven Markt finden. Aber auch der Onlinehandel hat noch viele Möglichkeiten, um das Kundenbedürfnis nach Information, Beratung und genussvollem Shopping umfassender zu erfüllen.
Ergebnisse in einem Best Practice-Markt
Jahresumsatz
Kundenfrequenz
Kundenzufriedenheit
Jahresumsatz
Kundenfrequenz
Kundenzufriedenheit
Schritte am Weg zum neuen Einkaufserlebnis
Positionierung und Profilbildung
Bedürfnisse der Kunden verstehen – Eigene Stärkefelder bewusst machen – Eigen- und Fremdwahrnehmung erforschen – Identität als Unternehmer begreifen – Services mit hohem Kundennutzen etablieren
Marken- und Reputationsaufbau
Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten – Die richtige Sprache treffen – Kundenversprechen einlösen – Erwartungen übertreffen – Vertrauen aufbauen – Markenbotschafter gewinnen – Für neue Zielgruppen interessant werden
Netzwerk und Themenführerschaft
Leistungsangebot für die Zukunft sichern – Gesellschaftlichen Entwicklungen gerecht werden – Für Werte eintreten – Authentisch bleiben – Neues ausprobieren – Partner und Mitstreiter gewinnen
Schritte am Weg zum neuen Einkaufserlebnis
Positionierung und Profilbildung
Bedürfnisse der Kunden verstehen – Eigene Stärkefelder bewusst machen – Eigen- und Fremdwahrnehmung erforschen – Identität als Unternehmer begreifen – Services mit hohem Kundennutzen etablieren
Marken- und Reputationsaufbau
Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten – Die richtige Sprache treffen – Kundenversprechen einlösen – Erwartungen übertreffen – Vertrauen aufbauen – Markenbotschafter gewinnen – Für neue Zielgruppen interessant werden
Netzwerk und Themenführerschaft
Leistungsangebot für die Zukunft sichern – Gesellschaftlichen Entwicklungen gerecht werden – Für Werte eintreten – Authentisch bleiben – Neues ausprobieren – Partner und Mitstreiter gewinnen
